なぜ日本だけで加熱式タバコが売れるのか？
最近、加熱式タバコ愛好家の間で静かにブレイク中の“アイディア商品”がある。「貼るだけでかんたん着せ替え」「パロディ、オリジナル」などの謳い文句で販売する『グロー専用スキンシール』や『グロー専用デコシール』だ。一見「紙パック飲料」に見えるシールのバリエーションはさまざま。中には喫煙行為の真逆、健康志向を掲げた「野菜ジュース」仕様というカムフラージュ商品まである。
じつは、これらのグッズで周囲を欺き、電車内などでコッソリ喫煙する輩まで出没しているという。禁煙エリアでの悪用に対して、受動喫煙の被害を訴える人は “笑えない”グッズとして糾弾の声が上がり始めている。
[an error occurred while processing this directive]隠れ喫煙を可能にさせているのはシールでのカモフラージュだけでなく、電子タバコや加熱式タバコなどの特徴である「煙が少ない」だ。加えて、灰も煙も出ないため「周囲の空気を汚さない」「室内や車内でも使用できる」「有害成分を〇〇％削減」――大手メーカーが異口同音で謳うこれらの利点も、ユーザーのマナー違反へのる心理的なハードルを下げているのかもしれない。
日本人のガジェット好きを狙った戦略とは？
すっかり日本に浸透した電子タバコ・加熱式タバコだが、大阪国際がんセンターがん対策センター疫学統計部副部長の田淵貴大医師は、公衆衛生学（社会医学）・タバコ対策の専門医師の立場から、「日本人のガジェット（電子機器）好き」をくすぐるマーケティング戦略が功を奏していると指摘する。
著書『新型タバコの本当のリスク アイコス、グロー、プルーム・テックの科学』（内外出版社刊）の第4章「タバコ会社のマーケティング戦略」に、こんな興味深い記述がある。
＜日本で加熱式タバコがブレークした理由について、JTのマーケティング部門の責任者は「法律上の規制で電子タバコが国内で出回っていないことのほか、他国に比べ日本人が周りに配慮する性格や、ガジェット（電子機器）好きであることが挙げられる」と分析しているようだ。筆者も同意見である＞
また、「日本人のガジェット好き」「空気を読む国民性」を利用して販売世界シェアの96％を占めるまでにブレイクさせたメーカー側の「（加熱式タバコを）かっこよくみせる積極的なプロモーション活動」の一例として、こう挙げる。
＜2019年時点での商品名「アイコス」のローマ字表記は「IQOS」と初めの「I」の文字は大文字が使われている。しかし、当初のアイコスは「iQOS」だった。（中略）戦略的に「アップルストアのiPhone」を真似したのではないかと話題になった。